吉林2021疫情新形势下数字化广告发展与机会

 进入2021年，全球肆虐了一年的新冠病毒疫情随着河北、东北的本土疫情加剧，又让中国人开始了半封闭式的生活。可以预见，在未来一年中，疫情对人们出行和生活影响恐怕仍将持续。2019年我国广告行业市场规模达到8647亿元，同比增幅为8.54%。2020年疫情影响对中国广告行业而言影响巨大，但也开始出现反差。一方面TOP5行业的广告花费下降了20%多，尤其区域市场中传统媒体因为展示形式单一、费效比较差等原因更加雪上加霜；但另一方面数字化广告得到快速发展。传统广告行业增长率连续下降，新媒体广告如电梯电视，电梯海报，影院视频等媒介发展迅速。例如，2020年我国商务楼宇液晶电视广告预计投放费用上升率最高，为36%。相比起其他户外广告媒体优势显著。尤其随着5G的发展，区域市场数字广告升级、智能化改造将成为众多广告企业或者有志投资广告新媒体创业者的必然选择。

       为什么数字化将成为广告行业的发展趋势？一切都是为了广告金主。我们先来谈谈广告主需要什么？受疫情影响，各大行业随着经济的总体下滑都受到一定的影响，广告费用投入下滑也是不争的事实。但是广告行业营收的总体增长趋势是不会改变的，这是中国GDP达到百万亿、人均GDP10000美元的庞大市场必然需求。国家也推出“双循环”的战略，尤其以内循环为重点。但是广告主在广告投入方面也必然将放弃原来“粗放型”的投入模式，更加注重广告效果的反馈与监测。也就是钱要投得精准，投得值得。尤其对很多中小品牌而言，动辄上个大型LED屏恐怕将成为要斟酌的问题。广告投放的程序化是近年来广告行业的共识。对于区域市场，如果让广告主获得更便利的投放渠道，满足多渠道投放需求，实现广告投放的可视化，广告效果可监测，是本地媒介搭建需要考虑的问题。

      尽管很多广告从业者认可区域市场广告媒介数字化的发展，但数字化的改造对很多本地区域性的广告媒介公司而言大多只闻其声、不见行动。究其原因笔者认为一是很多企业对于数字化改造相对略高的成本踌躅不前，二是不知道如何去做，大多数传统广告起家的对于物联网技术系统了解太少，觉得重新更换设备成本过高，现有的电子屏又不知如何去改造。解决这些问题，我们先来认识下什么是智能数字广告？近年来数字标牌的发展成绩是有目共睹的。数字标牌的户外产品包括户外墙大屏（如LED屏、投影墙、拼接墙等设备）、功能性自助设备（如智能充电桩、快递柜、垃圾桶等）；户内产品多指梯媒显示、非梯媒的壁挂、竖式、卧式等显示产品。数字标牌的发展让电子屏变得越来越多，但是大多数还停留在传统的单机控制方便，除了显示界面更丰富点，实际人员巡点、手动更换造成人工成本高费时费力。数字化就是将电子屏通过物联网技术，利用4G及5G的发展，将不同渠道的广告设备连接打通，实现后台的统一控制；让广告主可以“无接触”式自由灵活选择投放、可视化监测展播效果。从长远而言，也对广告运营企业提升了经营效率，减少了人工成本。通过数字化的发展，不仅可以给广告媒介企业在本地实现更有效的客户连接与管理，更方便融入到数字化全国浪潮中，对接全国性广告投放流量。

        数字化的另一个特点就是程序化投放。程序化广告成精准营销利器。程序化广告是指利用互联网广告相关技术手段进行的自动化的广告交易及管理。在程序化广告交易中，广告主可以利用算法和系统实现目标受众的精准定向，并向其个性化出价、定向推送广告内容，实现互联网广告的“千人千面”；互联网媒体可以通过程序化的方式售卖跨媒体、跨终端的用户流量资源，并对用户流量进行智能化的分级，实现更大效率的商业化变现。数字化、程序化系统的开发已经在国内出现一些头部企业，为广告企业提供既有的广告设备直接改造以及数字化管理、广告投放的解决方案。

      广告数字化的发展的成果在国内已经得到很多案例的充分印证。例如上文提到疫情下梯媒的逆势增长的数据就是数字广告的亮点。相对电视广播与纸质媒体，梯媒覆盖主流人群主要生活场景，具有“高频、必达、覆盖主流人群、低干扰”的广告价值。根据阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示，绝大多数电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点三个时段，基本匹配消费者上班、下班的时间段。通过华通明略的研究数据显示，目标人群每日平均接触电梯电视2.76次，平均每次接触时长2.5分钟。体现了电梯媒体“高频、必达”的特点。自2019年后，全国老旧小区改造升级提速，上升到国家层面。全国近16万个老旧小区需要改造，未来电梯安装增加，将带动梯媒显示产品的发展。梯媒在出现分众、新潮这样的巨头后，赛道依然宽广，尤其对区域性广告公司来说“近水楼台先得月”，把握机会尤其重要。除了梯媒这类，更多户外室内的场景例如商超室内、吉林橱窗广告、新型车窗透明屏广告等在数字化发展下都将成为垂直细分场景的重要媒介。